En la actualidad, la publicidad es considerada como un elemento estratégico más, dentro de las técnicas que se emplean en el marketing. El marketing es una actividad económica que busca estrategias para optimizar las ventas, conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial.
Dentro de este proceso, la publicidad pasa a formar parte de las técnicas de promoción del producto, junto con otras como: el marketing directo, el merchandising o la publicidad en el punto de venta. Este ha cobrado relevancia, debido a la sustitución del pequeño comercio por el comercio de grandes superficies, que cuentan con equipos profesionales especializados en este tipo de promoción.
La publicidad es una actividad, que forma parte de una actividad empresarial más general, esta es conocida como marketing y engloba otra serie de actuaciones, tales como: la investigación de mercados, diseño de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y venta.
El marketing es una forma de actuación comercial característica de la sociedad de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible, venciendo la competencia de otros productores.
La publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, pues se desea crear una imagen de marca, que resulte atractiva para los consumidores.
El marketing tiene que ver con el negocio: busca vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene también una vertiente interna, esta se encuentra orientada a incrementar la productividad de la empresa. Por lo tanto, es una actividad netamente económica, ya que no se preocupa de generar valores éticos.
El merchandising es una técnica más del marketing, y su objetivo es incrementar las ventas de productos en los puntos de venta. Para ello se llevan a cabo distintas actuaciones que pretenden atraer la atención del cliente hacia el producto, e incitarle al consumo, tales como: la ubicación, la presentación, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones, megafonía, etc.
También se entiende por merchandising, la distribución de objetos promocionales con los que se busca difundir un determinado acontecimiento, como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el impulso publicitario del evento, para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos, tales como: camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.